Annonce
Erhverv

Problemknuserne: Tre bud på, hvordan man skiller sig positivt ud fra konkurrenterne?

Unik eller ordinær? Louise Byg Kongsholm - direktør for pej gruppen, Allan Jørgensen - digital ekspert, Web2Media - og Thomas Juel, partner i Cadpeople, giver her deres bud på, hvordan virksomheder vinder kampen om kundernes gunst og opmærksomhed.

SPØRGSMÅL: Mange virksomheder har brug for at skille sig ud fra konkurrenterne, men det kan være rigtig svært, for man er meget sjældent de eneste med ”god kundeservice” eller ”fair priser”.

Hvad vil du anbefale virksomheder at gøre for at skille sig positivt ud fra deres konkurrenter?

Annonce

Louise Byg Kongsholm, administrerende direktør, pej gruppen:

- En af de mest afgørende faktorer på, hvorfor mange virksomheder ikke overlever i længden, er manglende differentiering. At være anderledes end konkurrenterne er afgørende for en virksomheds succes. Ellers vil du bare ligne enhver anden pingvin i flokken, forklarer Louise Byg Kongsholm, administrerende direktør, pej gruppen. Pressefoto

Er du unik eller ordinær?

Hvis du er en virksomhedsejer, har du sikkert hørt statistikkerne for nystartede virksomheder. Kun 50 procent overlever mere end fem år, og kun en tredjedel lever efter 10 år.

Der er rigtigt mange grunde til, at virksomheder ikke overlever. Det kan være manglende viden, uholdbare strategier, inkompetent personale, forkerte mentorer, begrænset netværk eller noget så simpelt som et dårligt produkt.

Men en af de mest afgørende faktorer er manglende differentiering. At være anderledes end konkurrenterne er afgørende for en virksomheds succes. Ellers vil du bare ligne enhver anden pingvin i flokken.

Forbrugere og professionelle indkøbere har i dag uendelige valgmuligheder, de kan få produkter og services fra hele verden i alle prisklasser. Når de hårdt indtjente og beskattede penge skal bruges, søges der efter noget, der er anderledes eller unikt. Ved at fremstå som unik har du en større chance for at blive tilvalgt.

Den vigtigste tilgang til skabelsen af det unikke er erkendelsen af, at man ikke kan være noget for alle. Hvis man vil være noget for alle, er man reelt ikke noget for nogen.

At fokusere på en niche – enten i målgruppe, produkter eller service – vil per definition skabe et rum til at være noget for en niche og for at skabe noget unikt. Måske er det ikke på produkt, pris og målgruppe, man er unik, men så kan man være det på service. Men så skal der også reelt leveres ekstraordinær service.

Masser af virksomheder siger, at de har ekstraordinær service. Men det er ikke nok blot at sige det. Der skal reelt leveres bedre service end andre steder – og netop det at tilbyde service, som ingen andre tilbyder, er afgørende.

Om det er levering, opsætning, afhentning, bytteløsning, garanti eller andet, er ikke relevant – det skal bare være anderledes og bedre end det, som andre tilbyder.

Gode råd til god kundeservice:

  • Gør det simpelt
  • Lyt og reager
  • Tag ansvar
  • Vær ærlig
  • Levér mere end forventet

PS: Hvis du ikke kan differentiere dig på produkt, pris, målgruppe eller service, så kan du spille på din personlighed. Enten i form af ejerens personlighed, de ansatte eller kulturen.

Skør, tosset, larmende, elskelig, underlig… Alle versioner af personligheder er definitioner på det at være unik.

Allan Jørgensen, digital ekspert, serieiværksætter og partner, Web2Media:

- For, hvad Bo på 65 kan lide, er ikke det samme som Birgitte på 23.Det lyder måske banalt. Ikke desto mindre har etablerede virksomheder en tendens til at vende blikket indad i søgen efter svar og ideer. Med tiden glemmer de helt at betragte deres virksomhed fra kundernes perspektiv, forklarer Allan Jørgensen, digital ekspert, serieiværksætter og partner, Web2Media. Pressefoto

Det kan siges meget kort: Ønsker man at give sine kunder den bedste oplevelse – og derved skille sig ud fra sine konkurrenter – er man nødt til at kende sine kunder.

For, hvad Bo på 65 kan lide, er ikke det samme som Birgitte på 23.

Det lyder måske banalt. Ikke desto mindre har etablerede virksomheder en tendens til at vende blikket indad i søgen efter svar og ideer. Med tiden glemmer de helt at betragte deres virksomhed fra kundernes perspektiv. Og det er denne langsomt voksende distancering, som ofte bliver virksomhedens endelige dødsstød.

Som grundlæggeren af Wal-Mart sagde:

- There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else.

Virksomheder skal derfor blive bedre til at inddrage deres kunder. Lytte til dem. Og være proaktiv på deres feedback.

Sæt dig for at forstå hvorfor og ikke kun hvordan.

For en digital håndværker er de store mængder data, vi har til rådighed som regel guf i de kontinuerlige beslutninger og optimeringer, som man i nutidens kundekapløb især foretager på den digitale front. En disciplin, som vi derfor mestrer (eller man forsøger at mestre) i den evige stræben efter, hvad det præcis er kunderne efterspørger her og nu.

Men her er det ikke altid nok at læne sig op ad kvantitative data.

Statistikker, købsdata og værktøjer som Google Analytics er fortræffelige til at sætte tal på effekter og give dig en bred forståelse af dine kunders forbrugsmønstre og adfærd – altså, hvordan de handler.

Men den kvantitative data giver dig ikke en dyb forståelse af dine kunders behov, ønsker og holdninger – og dermed, hvorfor de handler, som de gør.

Til det har du brug for kvalitative data på toppen af dine ”hårde indsigter” – som du kun opnår ved som minimum at monitorere, hvordan kunderne bevæger sig ”digitalt igennem din butik”, men særligt ved at indgå i dialog med dine kunder.

Her kan du indsamle dybdegående beskrivelser af dine kunders oplevelse med dit produkt, dine ydelser, din hjemmeside. Og derved også spore dig ind på, hvad dine kunder tillægger værdi i købsoplevelsen.

Når først du ved, hvad der er vigtigt for dine kunder, har du et kvalificeret grundlag til at træffe beslutninger og udvikle opskriften på den gode kundeoplevelse – nu baseret på reelt kundekendskab. En nøgledifferentiering, som vil få dig til at skille dig positivt ud fra dine konkurrenter.

Og det bedste ved det er, at det kan gå igen som den røde tråd i alt lige fra din annoncering, til dine egne medier, til din email marketing samt efterbearbejdning af dine kunder, og dermed optimere din indsats på tværs af alle dine touchpoints – nu med et kundecentreret omdrejningspunkt.

Thomas Juel, CSO og partner, CAD People A/S:

- Forskning viser, at mange beslutninger ofte træffes af ét center i hjernen emotionelt, hvorefter de i et andet efterfølgende rationaliseres (forklares). Hvis det udelukkende handlede om det rationelle, altså at være billigst, bedst, hurtigst eller mest effektiv, var der temmelig mange virksomheder, der ikke eksisterede i dag, skriver Thomas Juel, CSO og partner, Cadpeople A/S. Pressefoto

Ohne Herz wären wir nur Maschinen.

For nogle år siden befandt jeg mig på et fodboldstadion i Frankfurt og skulle se den lokale stolthed Eintracht Frankfurt forsøge at sikre sig en hjemmebanesejr over Hannover 96 i Bundesligaen. Alfa Romeo var netop blevet sponsor for Eintracht og skulle lancere sit nye sponsorat.

Med ét blev der mørkt på stadion, og der blev helt stille. Mørket og stilheden blev sekunder efter afløst af, at alle LED bannere og storskærme blev røde, og det simple budskab ”Ohne Herz wären wir nur Maschinen” – uden et hjerte ville vi blot være maskiner – lyste hele stadion op.

Jeg fik gåsehud, hjemmepublikummet gik amok, og jeg husker her godt seks år efter tydeligt oplevelsen, følelsen det gav mig - og ikke mindst virksomheden og produktet bag. Men hvad var det egentlig, Alfa gjorde?

Det var i sagens natur lidt af en opgave at markedsføre et italiensk bilmærke i Tyskland, hvor slogans som ”Vorsprung Durch Technik” og ”The Best or Nothing” fyldte det meste af det automotive landskab på det tidspunkt. Så hvad gør man, når man ikke nødvendigvis kan være med på alle rationelle argumenter og endda på tysk hjemmebane?

Nu var jeg desværre ikke med ved bordet, da Alfa udtænkte deres aktivering af sponsoratet, men mon ikke de vidste, at de ville få svært ved at slås med mærker som Audi, BMW og Mercedes på de rationelle argumenter, og dermed måtte finde på noget andet?

Under alle omstændigheder valgte de elegant at spille på passionen, glæden, designet, køreegenskaberne og ikke mindst følelsen ved at køre Alfa. Samtidig fik de skabt en kommunikationsplatform, hvor de også kunne møde konkurrenternes argumenter med et lille glimt i øjet: Hjerte eller kun maskine, vælg selv...

Tilfældigt var det heller ikke, at de lancerede kampagnen for fuld gas på et fodboldstadion, hvor hjerte, passion og følelser fylder det meste. Konteksten var med andre ord også på plads!

Forskning viser, at mange beslutninger ofte træffes af ét center i hjernen emotionelt, hvorefter de i et andet efterfølgende rationaliseres (forklares). Hvis det udelukkende handlede om det rationelle, altså at være billigst, bedst, hurtigst eller mest effektiv, var der temmelig mange virksomheder, der ikke eksisterede i dag.

Alle kan nemlig i sagens natur ikke være bedst til alt, have den skarpeste pris, den bedste kvalitet, den bedste service eller overordnet det bedste produkt, og blandt andet derfor eksisterer begrebet branding. Når vi brander os som virksomhed, skaber vi en fortælling rundt om virksomheden og dermed en identitet, en samhørighed eller en forventning til os som virksomhed.

Før vi kan det, er det dog vigtigt at træde tre skridt tilbage for at finde ind til vores reelle kernefortælling og de lidt hårdere USP’er (Unique Selling Propositions).

I den proces er det vigtigt at kombinere de rationelle argumenter med de mere emotionelle af slagsen. Herunder også at diskutere, hvordan vi pakker det ind i den gode historiefortælling, tilbyder mulige oplevelser sammen med vores brand og får skabt de associationer og følelser, som vores virksomhed gerne vil kendes på.

Det er nemlig med til at positionere og differentiere – eller brande - virksomheden - også selvom man ikke er bedst til alt.

Hvert andet år bruger jeg sammen med MHI Vestas Offshore Wind et par dage på det, vi kalder Brand Camp (ikke at forveksle med Band Camp). Et afsides sted væk fra virksomheden og uden dagligdagens forstyrrelser genbesøger vi virksomhedens strategi, diskuterer marked, tendenser, målgrupper, konkurrenter, muligheder med videre.

Outputtet fra disse dage er en opdateret kommunikationsstrategi for den nære fremtid, som blandt andet kan indeholde en revideret kommunikationsplatform, en liste over mulige emner og historier samt helt konkrete lavpraktiske idéer, som alle understøtter virksomhedens overordnede ”why” og de strategiske mål og delmål.

Med dette værktøj i hånden sikrer vi en gennemgående rød tråd i vores kommunikation, som vi ikke afviger, medmindre spillepladen ændrer sig. Samtidig er det markant lettere at få kreative idéer i de forskellige projekter, som vi sammen efterfølgende kigger ind i, når vi har en fælles ramme for idégenereringen.

Erhverv+ panelet

Et panel bestående af ni jysk-fynske erhvervspersonligheder stiller deres viden til rådighed i Erhverv+ panelet og giver bud på, hvordan vi løser nogle af de udfordringer, som ledere og medarbejdere møder i hverdagen ude i virksomhederne.

Paneldeltagerne er på tre ad gangen, når de knuser konkrete problemstillinger fra erhvervslivet.

Har du med et problem eller en udfordring, som du kunne tænke dig, at Erhverv+ panelet ser nærmere på til fordel for dig og alle andre, er du altid velkommen til at skrive til hesk@erhvervplus.dk

Annonce
Forsiden netop nu
112

80-årig død efter cigaret-ulykke

Leder For abonnenter

Vi skal huske vores etik

Sociale medier - eller måske rettere sociale platforme - som for eksempel Facebook har gjort det nemt og effektivt for enhver at udgive og sprede information. Det betyder, at et medie som dit lokale dagblad ikke altid er først med det seneste. Det er i dag heller ikke så vigtigt for en avis. Til gengæld er det vigtigere end nogensinde at udvælge, prioritere og guide i den store strøm af information. Mange læsere har måske undret sig over, at vi i tirsdagens avis ikke skrev, hvem der havde sat ild på Humlum Kro. For allerede mandag eftermiddag var det en kendt sag i lokalområdet, hvem der havde gjort det - og ovenikøbet tilstået det. Den information sørgede kroejer Tonny Hedegaard for at sprede, da han på Facebook skrev et længere indlæg om forbrydelsen, tilståelsen og detaljer i sagen. Alt sammen i den bedste mening og med et humanitært afsæt. Hvorfor skriver I det ikke, er vi blevet spurgt. Og svaret er, at vi langt fra skriver alt, hvad vi hører om. Det er yderst sjældent, at vi bringer navne på sigtede i straffesager, og selv når der er faldet dom, er det kun i de grovere sager, at vi skriver navnet på dømte. På den front adskiller medier sig fra den strøm af information - og misinformation - der flyder på for eksempel Facebook. Juridisk er der ikke nødvendigvis noget i vejen for at fortælle, hvem der har tilstået i en straffesag. Men vores etiske retningslinjer afholder os fra at gøre det per automatik. Sådan er det ikke på Facebook. På de sociale medier bliver etikkens bundgrænse defineret af laveste fællesnævner. Når vi i dag fortæller om Tonny Hedegaards udpegning af gerningsmanden, sker det heller ikke uden etiske overvejelser. Med vores journalistik om hans opslag er vi med til at sætte lys på sagen. Når vi alligevel beskæftiger os med det, skyldes det reaktionerne på offentliggørelsen. Opbakningen i lokalområdet og en tilsyneladende tilgivende attitude gør sagen og tilståelsen interessant i bredere forstand. Og det kommer vi til at skrive mere om.

Annonce